Спикер дня

04.07.2011

Ричард Заксс
Латвия

Ричард Заксс

Директор медиагруппы Super FM

Реклама на радио

Откуда и куда она идет

Реклама на радио
  • Участники дискуссии:

    5
    13
  • Последняя реплика:

    больше месяца назад

Радио почти сравнялось с газетами… Из двух десятков игроков деньги делят только пять… Почему на Юмор FM звучит «Наш президент — Медведев»… За Русское радио были большие сражения… У вас есть месседж для русских?..

— Что сейчас происходит на радиорынке в Латвии?

— По сравнению с «жирными годами» значительно снизился общий рынок рекламы. Кроме того, доля радио на рынке была 13-14 процентов, а сейчас — 11-12 процентов.

— В пользу кого?

— Интернет и «наружка». Телевидение удержало свою часть — это порядка 45%. Сильнее всего сдали газеты и журналы.

— И сколько это в абсолютных цифрах?

— По нашим оценкам, в 2008 году радиорынок был 10 млн. латов, а в 2010 году — 5,5 млн. латов. Но газетный рынок упал еще сильнее. Сейчас очень хорошо развивается интернет. Я ездил на конференцию к российским коллегам. По их подсчетам, через три года интернет обгонит радио. В Латвии интернет сегодня примерно в одной весовой категории с радио. У радио 11-12, у интернета 9 или около процентов. Это по данным Латвийской ассоциации рекламы.

— А насколько им можно верить? Если они берутся из официальных расценок, то их можно смело делить на три. Скидки 70% у нас сейчас — правило.

— Нет, рекламная ассоциация оценивает объективные вещи. Например, баланс фирмы. Да, может быть сколько-то там бартера, но плюс-минус она показывает соотношение, размер игрока на рынке.

— И какой же ваш баланс?

— По прошлому году, если взять все три радиостанции вместе, — где-то 1,6 млн. латов.

— А в 2008-м?

— В 2008-м у нас была одна станция, и она давала 1,5 миллиона.

— Как сейчас три? Это же огромное падение…

— Сегодня на радиорынке царят «супермаркеты». Главный «супермаркет» — наша группа [Super FM], у нас есть русские, есть латыши [аудитория]. Суммарно у нас где-то полмиллиона слушателей. На втором месте — «супермаркет» SWH, несмотря на то, что они падают, и очень сильно. Когда Зигмар [Лиепиньш — бывший владелец SWH] четыре или пять лет назад продавал бизнес ирландцам, SWH+ было номер один в Риге. У них было 265 тысяч слушателей. А сегодня какие-то там 130. Латышское SWH: было 440 тысяч слушателей, а сегодня — 200 с чем-то. Упали вдвое.

— Почему?

— Увеличилось количество станций, в Риге сейчас их 26. Большинство названий нормальному человеку ничего не говорят — Радио QBS, Норд Радио, JustFM... При всем уважении...

— А третий «супермаркет» — это кто?

— Госрадио. И еще есть два отдельных игрока — радио Skonto на латышей и MIX-группа, у которой есть четыре станции на русских. Вот практически все игроки, которые делят рекламу.

— А что же там остальные делают?

— Я боюсь кого-нибудь обидеть. Радио — небольшой бизнес. Несколько лет назад, когда мы работали в Литве, там была такая радиостанция 24, которая принадлежала таксисту. У него были амбиции платить в год две тысячи долларов сборов. Зато после работы он приходил домой, брал микрофон и рассказывал все, что он думает об остановивших его полицейских.

В принципе, радио не просит много денег. Если у тебя есть радиостанция, есть 500 латов, то можно этим ограничиться и вещать 24 часа в сутки. В то же время какой-то конкурентоспособный продукт обходится минимум в 25-30 тысяч латов в месяц, если есть ди-джеи, служба новостей и прочие навороты.

— А кто после вас по оборотам?

— Как ни парадоксально, это радио Skonto, которое одно уже почти сравнялось с SWH. У них примерно одинаковый оборот — чуть больше миллиона латов. На третьем месте Госрадио, и потом все остальные.

— Юрий Журавлев, у которого тоже есть радиостанция, недавно выступил с гневным заявлением, что вы используете ретрансляцию готового продукта, а он делает авторский, дает работу местным журналистам и ди-джеям. И что надо защитить рынок — ввести пошлину на ретрансляции.

— Он поднимал такую идею, но проблема в том, что у всех рыльце в пушку. Однажды вечером, включив его радио PIK, я услышал, как там транслируется радио Маяк — российская государственная корпорация. Защита рынка — это нормально, но каждому вещателю придется сделать 24 часа эфира. Богатые это могут сделать, а бедные? Откуда они возьмут 24 часа продукта? Юра [Журавлев] скорее закидывает этот камень не в наш огород, а в огород своего злейшего конкурента — Андрея...

— Фелдманиса?

— Угу, у которого четыре радиостанции.

— Ну, Андрей Фелдманис тащит информационное радио Baltkom, оно очень авторское. Там серьезная редакция, дорогая.

— О’кей, а почему на Юмор FM постоянно звучит «Наш президент — Медведев»? Я помню, по этому поводу даже как-то Радиосовет собирался, но они так ничего и не решили. Наш Cовет — аморфный. А почему там идут прогнозы российской погоды?

— А у тебя какой президент звучит?

— Наш основной продукт — Хиты России — это не Русское радио, мы берем с Русского радио только утреннее шоу «Русские перцы». Оно звучит у нас только потому, что создать такое шоу обходится дороже, чем купить у них.

— Кстати, а много ли они с вас за это денег берут?

— За «Русских перцев»? Там договор довольно сложный. Он на всю Латвию, плюс при нашем участии идет трансляция на Литву. В Литве, в пяти крупнейших городах, Русское радио занимает первое место, несмотря на то, что в Литве 90% литовцев. И соответственно, мы платим большие деньги.

Это связано также с тем, что за Русское радио были большие сражения. За то время, что мы вещаем, в Москве побывало делегаций двадцать: наши русские станции, латышские станции, политики в составе делегаций, в составе «Рижской марки». И все к ним приставали: «Дайте!..» Но мы платим за этот продукт больше, чем могут предложить наши конкуренты. С другой стороны — Русское радио легче продавать рекламодателям, его все знают. В Латвии очень много компаний с литовским руководством, которое знает и любит эту станцию...

Maxima?


— Да, мы для Maxima — единственная русская радиостанция.

— А каково распределение рекламных денег между русской и латышской аудиторией?

— Треть денег — русские, и две трети — латышские. Я считаю, это неправильно. В Латвии есть один большой город — Рига. Рига — это 80% бизнеса для любого крупного мультинационального клиента, такого как Lattelekom, Maxima. Но в Риге 60% населения — русские, а какой-нибудь SEB banka все равно дает 70% своей рекламы на латышском.

— Почему?

— Просто маркетинг и реклама — традиционно латышская стезя. Даже в русских фирмах для этого сидят латышские «свадебные генералы». Когда кому-нибудь из них скажешь, что крупнейшая сеть книжной торговли в Риге — это Polaris, то большинство латышей спрашивают: «А что это такое?» Они об этом даже не слышали.

И соответственно, есть два информационных пространства, каждый живет в своем. Рекламодатели живут в своих иллюзиях, у них две трети радиорынка — латышская реклама. Поэтому наши Хиты России — абсолютный лидер в русской части, мы там достигли потолка. И единственный наш потенциал — развиваться в латышской части. Сейчас мы сделали Latviešu radio. Это крупнейшая национальная сеть в Латвии по количеству ретрансляторов. Мы хотим ее сделать номером один на рекламном рынке. На сегодня впереди нас LR2, Skonto и SWH.

— Пофантазируем на ближайшие пять лет. Телевидение сейчас перешло на цифру. Радио готовится. Будут сотни каналов…

— Думаешь, радиорынок отомрет? Ты готов в своем мотоцикле поставить дигитальный приемник, который сегодня стоит 560 латов?

— Как только в эфире начнут вещать цифровые станции, поставлю. Может, тогда какая-нибудь из них предложит мне музыку, которая мне понравится…

— В Латвии ситуация такая: 80% радиооборота дают 16 клиентов — телекоммуникации, ритейлеры — Rimi, Maxima и финансовый сектор. Что нужно сделать, чтобы Lattelekom дал рекламу на радио с парой сотен слушателей? Ничего ты не сделаешь.

— Но с газетами это уже происходит. Их рекламу вымывает интернет…

— Правильно. Падают тиражи, падают рейтинги, падает количество аудитории, которые охватывают эти газеты, и эффективность рекламы снижается.

— А если сейчас на рынке появятся цифровые каналы количеством 500 штук, они отнимут у вас слушателей.

— Я сомневаюсь, радио — очень консервативное медиа. Его слушают уже 70 лет...

— Но пленочные фотоаппараты вымерли за каких-то пять лет. Вымерла огромная химическая индустрия, которая выпускала кассеты, пленки, реактивы для проявки, бумагу для печати. Это же миллионы людей.

— Да, и миллиардные обороты.

— Но куда она делась? Всего пять-семь лет...

— Ты можешь зарабатывать на том, что дешево, когда оборот больше и большее количество людей может себе позволить. Rolls-Royce покупает один человек, а Hyundai покупают тысячи. Я не являюсь очень большим экспертом в области радио, но мы каждый год посещаем радиоконференции, смотрим тенденции, что происходит на рынке радио. И пока ничего не говорит о нашей скорой гибели.

— Сейчас будут внеочередные выборы в Сейм, вы участвуете в политической рекламе?


— Да, конечно. Честно говоря, это было такое нежданное-негаданное, приятное событие. В прошлом году радиорынок был 5,5 млн. латов, из них около 500 тысяч — политические деньги.

— Не больше? В политике у нас много денег таскают в чемоданчиках…

— Ну, мы можем отслеживать только легальные деньги, которые идут через KNAB. И соответственно, когда мы делали прогноз на этот год, мы снизили его как раз на эти политические полмиллиона. А теперь снова повысили.

— Но партийные денежки-то уже были потрачены в прошлом году. Откуда они настрогают еще полмиллиона?

— Это мое личное, Ричарда, мнение, но наша политика мне напоминает феодальную систему. Партия сажает своего вассала на какой-то феодальный надел, министерство, там, добрых дел. Он платит десятину или оброк. Он должен сдавать в бюджет партии какие-то тысячи со своей зарплаты члена совета — либо направлять потоки туда, куда выгодно, чтобы эти средства осваивали нужные люди.

Так вот, наша система обычно предоставляет не ресурс с пожертвований, а ресурс с «предложений». Давайте, мы вам организуем такой-то проект, а взамен вы осветите нашего кандидата. Я могу об этом говорить очень свободно, потому что мы с Угисом [Полисом, совладельцем радиохолдинга] практически нейтральны. До сегодняшнего дня мы отвечали отказом на все предложения к кому-то «прислониться». Если мы прислонимся к кому-то одному, мы должны поливать грязью кого-то другого. А вдруг они потом поменяются?

— А на какую из твоих трех станций дают больше политической рекламы?

— На Хиты России.

— Опа! И Вису Латвияй туда тоже?

Вису Латвияй там пока не было, но Таутас партия или Н2О — были. Когда мы приходим в партию разговаривать о рекламе, мы спрашиваем: «У вас есть месседж для русских?» И обычно у них есть.

Подписаться на RSS рассылку
Наверх
В начало дискуссии

Еще по теме

Наталья Михайлова
Латвия

Наталья Михайлова

Руководитель службы информации Mix Media Group

Как устроено Радио Baltkom

Уникальный случай на медиарынке

Ричард Заксс
Латвия

Ричард Заксс

Директор медиагруппы Super FM

Мы объявили войну

Рекламным агентствам

Андрей Лазуткин
Беларусь

Андрей Лазуткин

Политолог, писатель

«Сирийский сценарий». Мононация и моногосударство по лекалам ЦРУ

Гей-скандалы, ЦРУ, липовые гринкарты и зарплата в 6000 у.е.

Факты о белорусской службе «Радио Свобода»

Мы используем cookies-файлы, чтобы улучшить работу сайта и Ваше взаимодействие с ним. Если Вы продолжаете использовать этот сайт, вы даете IMHOCLUB разрешение на сбор и хранение cookies-файлов на вашем устройстве.