Занимательная экономика

04.08.2018

Иван Лизан
Россия

Иван Лизан

Публицист

Эстрадный капитализм

Как устроена современная музиндустрия

Эстрадный капитализм
  • Участники дискуссии:

    15
    75
  • Последняя реплика:

    больше месяца назад



Прошли те времена, когда единственным источником мелодичных упорядоченных звуков были церковные пения или симфонический концерт в филармонии. Музыка теперь везде: дома, на работе, в магазине, в общественном и личном автотранспорте. Её используют для отдыха или поддержания работоспособности, с её помощью умудряются стимулировать продажи в супермаркетах.
 

Музыка как вид искусства прошла с 1877 года (момент изобретения фонографа) больший путь, чем за всем предшествующие тысячелетия, и редко кто из нас откажется от роли человека слушающего.
 
Мы можем наслаждаться песнями огромного множества музыкальных стилей, гордо именовать себя рокерами или меломанами и даже стать частью какой-либо музыкальной субкультуры, принарядившись к куртку-косуху либо обвешавшись цепями и перстнями.
 
Но если вернуться в недалёкое прошлое на 30 лет, то окажется, что портативными музыкальными плеерами обладали лишь счастливые единицы, да и те крутили кассеты, а в 1950-м из коктейля блюза и кантри лишь зарождался изменивший мир музыкальный жанр, породивший рок-музыку, которой была уготована роль стать в США и Европе контркультурой, вдохновляющей миллионы протестовать против действий политиков, а где и антикультурой, чьи представители забивали голосом гвозди в крышку гроба Советского Союза.
 
Сложно поверить, но пионеру современной электронной музыки, без которой невозможен ни один поход в ночной клуб, — основателю жанра техно Дэррику Мэю — в апреле 2018 года исполнилось 55 лет, а история российской электронной музыки насчитывает всего 28 лет.
 
Музыка молода, но кажется, что мы с ней знакомы уже целую вечность. И это крайне обманчивое впечатление.
 
Как же так случилось, что мы стали жить в музыкальном мире, где ежедневно на-гора выдаются десятки музыкальных альбомов, пополняющих и без того огромную фонотеку человечества? Что мы знаем о музыкальной индустрии, которая ассоциируется с роскошью и нескончаемым праздником, в реальности которого нас пытается убедить шоу-бизнес?
 
Пора погрузиться в мир музыкальной индустрии, знакомство с которой можно начать как сверху, с уровня музыкальных корпораций и лейблов, так и снизу, с позиции безымянного начинающего артиста, мечтающего превратить своё хобби в приносящее стабильный доход призвание.
 

Музыкальная индустрия: взгляд сверху
 
Классическим путём к достижению успеха для музыканта долгие десятилетия являлось сотрудничество с лейблом — организацией, выступавшей проводником в мире шоу-бизнеса для начинающего артиста. Лейбл — это инвестор, вкладывающий деньги в артиста в прагматичном расчёте на скорую окупаемость инвестиций. Только в прошлом году ведущие мировые звукозаписывающие компании вложили в A&R, то есть поиск и раскрутку артистов, 27% своей выручки или 4,5 млрд долларов.



 
Источник: Global Music Report 2017 Международной федерации производителей фонограмм
 


Сами лейблы могут быть как самостоятельными компаниями (инди-лейблы), так и дочерними структурами (сублейблы) звукозаписывающих корпораций (которые называют мейджор-лейблами).



 
Рождение и дальнейшая жизнь музыкальных стилей глазами Google
 


За последние 50 лет изменилась и модель извлечения прибыли из труда музыкантов. Первоначально единственными способами заработка денег как музыкантами, так и лейблами были концерты и продажа физических копий своей музыки (винил, плёнка и кассеты) с проигрыванием музыки на радио и в последующем на ТВ.
 
Главными местами распространения музыки были магазины, где торговали пластинками и кассетами. Сама же музыка легко поддавалась учёту и контролю со стороны издателя и лейбла — сложно было незаметно насытить рынок сотнями тысяч копий нелицензионных пластинок, а частное пиратство не оказывало на рынок практически никакого влияния.
 
Именно за контроль над этим рынком между собой боролись лейблы, где сильный поглощал слабого.
 

Музыкальная индустрия, являясь точно таким же рынком, как и киноиндустрия, прошла через этап концентрации капитала: мелкие лейблы объединялись или поглощались своими более крупными конкурентами в 1970—80 годах, в 1990-х появилось множество независимых лейблов, но общего направления движения капитала в индустрии они изменить не смогли.

С 1988 по 1999 год на мировом рынке действовали 6 крупных лейблов — «Великолепная шестёрка», но их количество неуклонно сокращалось, и в 2012 году индустрия, похоже, достигла предела концентрации капитала, когда британскую компанию EMI разделили между собой Universal Music и Sony.
 
Таким образом, титанами мировой звукозаписывающей индустрии сегодня являются три корпорации — «Великолепная тройка»: Warner Music Group, Universal Music Group и Sony Music Entertainment, которые на троих контролируют 85% музыкального рынка США и примерно 70% мирового музыкального рынка.

Залог успеха мейджоров — максимально полный контроль над всей производственной цепочкой в индустрии: корпорации владеют лейблами, издателями, дистрибьюторами и пиар-отделами — деньги, попадая извне, циркулируют в пределах одной корпорации, перемещаясь из одного отдела в другой.
 



Остальная треть мирового рынка — это инди-лейблы, или локальные звукозаписывающие компании, которые порой, как немецкая BMG V2.0 (первая версия BMG стала частью Sony Music), были заново учреждены своими оставшимися без будущего основателями после поглощения их детищ корпорациями.

 


Справка: советские музыкальные лейблы
 
В 25-летний период с 1964 по 1989 год центральным звеном в системе советской звукозаписи была «Фирма Мелодия» (существует до сих пор, правда, скорее по инерции). «Мелодия» объединяла под своим началом Всесоюзную студию грамзаписи, у которой было 5 филиалов (Вильнюсский, Таллинский, Ташкентский, Ереванский и Киевский), а также 5 региональных студий звукозаписи, 7 заводов по производству пластинок (Ташкентский, Тбилисский, Московский, Рижский, Ленинградский и Апрелевский завод как старейшее предприятие отрасли), сеть из почти 35 тысяч торговых предприятий (к середине 1980-х годов), где реализовывались виниловые пластинки и аудиокассеты.
 
Сама «Мелодия» пластинки не выпускала — этим занимались 7 заводов грампластинок. Артисты записывались в республиканских отделениях Всесоюзной студии грамзаписи, а «Мелодия» отвечала за формирование и доведение до всех структурных подразделений системы звукозаписи единой политики по формированию фонографического репертуара. Система была устроена так, что именно «Мелодия» определяла, кого и в каком количестве выпустить на физических носителях, и решала, кто из иностранных артистов будет издан в СССР (как легально, так и нелегально, но централизованно, то есть с нарушением авторских и смежных прав).
 
«Мелодия» возглавляла легальный контур советской звукозаписи, который не издавал рок и металл (но не рок-н-ролл и бит — на них запрет не распространялся). Панк-рок не издавался до середины 1980-х. По схожей схеме была реализована система звукозаписи и в странах соцлагеря: один лейбл с разветвлённой производственной инфраструктурой на правах сублейблов. Наиболее разветвлённой системой звукозаписи обладала Югославия.
 
Однако был и нелегальный контур распространения музыки. В частности, моряки привозили в Союз иностранные виниловые пластинки, которые потом множились на аудиокассетах и бобинах.
 
В 1990 году все запреты на издание музыки были сняты, возникли российские частные лейблы, а вскоре на рынок зашли и иностранные корпорации. Российская музыкальная индустрия теперь развивается так же, как иностранные лейблы.
 
 

   

 

У мейджора может быть огромное множество сублейблов, а сама структура подобных компаний напоминает матрёшку. Дело в том, что корпорация, поглощая лейбл, не уничтожала его, а включала в свой состав, превращая его в своё структурное подразделение. Например, у Sony Music около 200 лейблов в 44 странах мира: часть корпорация создала сама (например, в странах бывшего СССР), часть скупила.
 
 





Творчество китайской рэп-исполнительницы Vava, равно как и её татуированных коллег по цеху хип-хопа, запретили транслировать по китайскому телевидению по решению Компартии Китая по причине его аморальности и несоответствия социалистическим ценностям. Интересно, повторит ли Китай в борьбе с хип-хопом опыт СССР, где так воевали с рок-музыкой, что она стала в Союзе не контркультурой, требующей перемен, а антикультурой, выступавшей за демонтаж всей советской системы?
 




 
Примерная структура лейбла. Главный фильтр для начинающего музыканта — A&R отдел (отдел поиска новых артистов), чья задача — найти артиста, оценить его коммерческий потенциал и начать с ним работу. К слову, эксцентричные музыканты, не способные воспринимать критику, будущего в индустрии не имеют. Кому интересно работать с идиотом?
 

 
Смысл существования сублейблов в том, что каждый из них специализируется на каком-то определённом стиле музыки. Например, в состав одного из старейшего лейбла Sony Music — RCA Records (второй и последний лейбл Элвиса Пресли, основанный в 1901 году), входят три сублейбла: RCA Records (рок-музыка, поп-музыка, кантри), RCA Victor (бродвейские мюзиклы, блюз, музыка народов мира, джаз), RCA Red Seal (классическая музыка). И в случае с Элвисом Пресли Sun Records выступила инди-лейблом, начавшим продвижение никому не известного и изначально неперспективного исполнителя, который потом раскрылся в RCA. Проще говоря, инди-лейблы порой находятся на острие музыкальной индустрии и замечают те таланты, которые упускают крупные лейблы, заинтересованные в извлечении максимальной прибыли из деятельности исполнителя. Но главная проблема инди-лейбла — ограниченность кадровых и финансовых ресурсов по сравнению с «великолепной тройкой».
 



Элвис Пресли и его первый лейбл — Sun Records. Сейчас песнями короля рок-н-ролла распоряжается Sony Music. Без Sun Records Пресли, вероятно, стал бы водителем, как ему и советовал руководитель ансамбля Songfellows.
 

 
И примерно до 1998 года дела у глобальных музыкальных корпораций шли прекрасно: слабые поглощались сильными, правила ведения бизнеса на рынке не менялись, доминировали физические носители, борьба с пиратством означала поиск цехов, записывающих CD с последующим уничтожением дисков.

 


Справка: эволюция музыкальных носителей
 
Долгие десятилетия с момента изобретения Томасом Эдисоном фонографа, который вскоре превратился в граммофон и патефон, единственным музыкальным носителем была пластинка. Именно из производства фонографов выросла, вероятно, первая в мире (и в США) звукозаписывающая компания Victor Talking Machine Company, руководителю которой Элдриджу Джонсону предстояло совершить невозможное — создать из музыки музыкальный рынок. Ирония судьбы, но американской компании Victor уже давно не существует, а её японская «дочка» JVС — Victor Company of Japan — в итоге сделала японский капитал вторым в мировом табеле о рангах музыкальной индустрии.
 
В 1897 году началась эпоха шеллачных пластинок, а все музыкальные альбомы того времени состояли из синглов-пластинок, ограниченных по времени звучания тремя для 175-мм пластинок и пятью минутами в случае с 300-мм пластинками. Лишь в 1948 году американская фирма Columbia выпустила 30-минутную виниловую пластинку, которую вскоре стали использовать как носитель для альбомов, тогда как синглы продолжили выпускать на 5-минутных 175-мм пластинках.
 



Именно пластинки (сперва шеллачные, а с 1948 года уже виниловые) долгие годы были основным носителем музыки. Но в 1932 году появились бобины с магнитной лентой, а в 1963 году на рынок вышли компакт-кассеты, которым уже с середины 1980-х составили конкуренцию компакт-диски.
 
До наших дней не дожили магнитные ленты, теснившие в 1940-х пластинки, и кассеты Stereo 8, павшие ещё в начале 1980-х. Виниловые пластинки до сих пор пользуются спросом и уважением со стороны аудиофилов.
 
К слову, в 2011 году 40% британских детей не знали, как и где применялись аудиокассеты. Но хоронить пластинки и кассеты рано: в 2017 году в США продали 14,3 млн виниловых пластинок (9%-ный рост по сравнению с 2016 годом) и 174 тыс. кассет (35%-ный рост).
 



Но 1998 год стал последним годом «золотой эпохи» музпрома: несмотря на то, что концентрация капитала ещё не достигла своего предела, в массовый обиход вошли изобретения, которые перечеркнули всё то, чего достигли корпорации.
 
Речь идёт о стандарте компрессии MP3, первом файлообменнике Napster, ставшим первой вотчиной интернет-пиратства, и неуклонно растущей скорости интернета, сделавшей возможным без проблем скачивать уже не просто треки и музыкальные альбомы, но и целые фонотеки.
 

Napster оперативно прикрыли в уже в 2000 году, однако одной из причин его массовой популярности было то, что музыканты и лейблы расслабились и стали заниматься музыкальной халтурой: многие альбомы того времени содержали лишь несколько хороших песен, а остальное было музыкальным наполнителем из «песен-пустышек». Теперь же Napster — это музыкальный сервис компании Rhapsody.
 

 
Дальше дела у пиратов пошли по восходящей траектории, а у корпораций — по нисходящей: продажи музыки на физических носителях из года в год сокращались, тогда как интернет-продажи лишь возрастали. Выручка корпораций с 27,8 млрд долларов на пике в 1998 году к 2005 году (появление YouTube) сократилась до 20,7 млрд долларов, а к 2014 году упала до 14,97 млрд долларов (к 2017 году поднялась до 17,3 млрд долл.). В 2014 году впервые музыки в «цифре» продали больше, чем на физических носителях.
 
К тому времени корпорации же утратили гибкость, стали медленными и неповоротливыми забюрократизированными структурами, которых каждый раз обходили пираты и молодые стартапы.
 
Корпорациям не помогли ни борьба с торрентами, ни попытки привлечь к ответственности их пользователей, ни DRM-защита треков, ни вся мощь государств, которые горой становились в защиту индустрии.
 
А вот с YouTube и телевидением лейблы справились без особых проблем, обратив его себе во благо. Научились их использовать и в России, переняв после 1991 года американскую концепцию работы шоу-бизнеса.




 
Белорусский музыкальный рынок в силу вполне объективных причин (малая по сравнению с Россией численность населения) является крайне неразвитым и, скорее, служит придатком российского музыкального рынка. Тем не менее попытки создать белорусские музыкальные лейблы предпринимаются и в республике действуют лейблы PZ104ORBIT, Ezhevika, HAZE, Sgustok Music, Label Mango Record и другие.
 
Но на этом проблемы у корпораций не закончились: на головы их менеджеров свалилась вторая проблема — стриминговые сервисы, которые коренным образом изменили не только модель потребления музыки (теперь её слушают онлайн, а не скачивают), но и модель взаимоотношений между музыкантами и лейблами.



 
Потребление музыки на американском рынке в 2017 году в зависимости от жанра и способа реализации (по данным доклада Nielsen). Общие закономерности просты: чем новее жанр и его почитатели, тем большая доля электронных продаж и потребления музыки через стриминговые сервисы. В 2017 году 2/3 доходов музыкальной индустрии США принесли стриминговые сервисы и лишь 14% выручки обеспечили смежные права.
 

 
Падение продаж песен на физических носителях привело к снижению доходов лейблов. Центр распространения песен переместился в интернет, который они не контролировали. С началом эпохи стриминга функция лейблов оказалась сведена к грамотному пиару и маркетингу. Сервисы сами стали издателями и дистрибьюторами музыки.

 


«Музыканты не могут делать абсолютно всё самостоятельно. Те же Daft Punk не смогли бы сами устроить такой шум вокруг альбома: мейджоры — это маркетинговые монстры, они суперспециалисты в этом плане. Пока только они могут создавать такие иконы, как Daft Punk, Бейонсе, Леди Гага, Канье Уэст, Jay-Z».
 
Глава музыкального сервиса Zvooq Бас Грасмайер

 

 
Стриминговые сервисы превратились в главные источники прибыли как для музыкальных корпораций, так и для владельцев сервисов. Возник новый рынок и шанс на перераспределение денежных потоков в рамках индустрии, чем сразу же воспользовались крупные не музыкальные корпорации. Количество глобальных однообразных стриминговых сервисов уже давно перевалило за десяток, за ними последовали локальные сервисы.



 
Битва музыкальных стриминговых сервисов. Только в 2017 году продажи альбомов на цифровых и физических носителях упали на 17% и 20% соответственно, а вот количество прослушиваний в стриминговых сервисах выросло на 60%.
 


В середине мая 2018 года в уходящий поезд стриминга попытался запрыгнуть и YouTube (при том, что у Google уже есть стриминговый сервис Google Play Music), чьи менеджеры решили монетизировать накопленную с 2005 года аудио и видеотеку. Удастся ли это у YouTube, покажет время, но новый сервис, вероятно, будет одним из самых скупых по отношению к музыкантам.
 
 




Стриминг становится причиной «войны» всех против всех в индустрии. В январе 2018 года Энрике Иглесиас подал в суд на Universal Music «за систематическую недоплату роялти от стриминга». Сумма иска — 40 млн долларов. Доходы музыканта по сравнению с эпохой продажи физических дисков значительно снизились, но прав ли Иглесиас в своих исковых требованиях?
 

 
 
Главная беда всех стриминговых сервисов — их предельная однообразность: у них примерно одинаковая фонотека и функциональность. Все отличия, пожалуй, лишь в регионах работы и стоимости подписки. Потому в ближайшие годы количество сервисов будет по инерции возрастать, после чего и стриминговый рынок начнёт двигаться по той же траектории, что и лейблы: сервисы будут демпинговать, закрываться или укрупняться. В живых останутся либо самые крепкие, либо те, кто сможет предоставить своим пользователям уникальные услуги, например, эксклюзивы от музыкантов либо возможность напрямую общаться со своими кумирами.
 
Ситуация на российском музыкальном рынке ничем принципиальным не отличается от общемировой. В частности, в период с 2013 по 2017 год количество россиян, готовых платить за музыку, возросло с 25 до 70%. Сколько из них реально платят, неясно, но ожидается, что к 2020 году от 10 до 12 млн российских пользователей (при общей численности населения России в 146,8 млн человек) будут покупать легальный доступ к музыке.




 
К началу 2017 года в России были представлены как отечественные, так и иностранные стриминговые сервисы, например, Apple Music (600 тыс. подписчиков), «Яндекс. Музыка» (250 тыс. подписчиков) и Google Play (100 тыс. подписчиков). Zvooq свою аудиторию не раскрывал. Более свежих данных по «Яндекс. Музыке» как крупнейшему отечественному стриминговому сервису нет. Раз в месяц «Музыкой» пользуются 20 млн человек, но платёжеспособная аудитория составляет немногим больше 1% (в Китае, например, платёжеспособная аудитория стриминговых сервисов колеблется в районе 3%).
 
 
Окончание здесь
                 

Подписаться на RSS рассылку
Наверх
В начало дискуссии

Еще по теме

Юрий Алексеев
Латвия

Юрий Алексеев

Председатель.LV

БИНГО, ПУТЕН!

И рыбку съел, и...

Евгений Олейник
Беларусь

Евгений Олейник

Композитор, продюсер, лидер группы Aura

Евровидение как Евровидение

Конкурс изнутри

Полная кончита…

На «Евровидении-2014» победила женщина с бородой

Евгений Окс
Латвия

Евгений Окс

Бизнесмен

Капитализм умер — 3

Новая логика инвестиционной деятельности

Мы используем cookies-файлы, чтобы улучшить работу сайта и Ваше взаимодействие с ним. Если Вы продолжаете использовать этот сайт, вы даете IMHOCLUB разрешение на сбор и хранение cookies-файлов на вашем устройстве.